奈雪的茶：从网红到陨落

摘要： 网红光环褪色：奈雪的茶跌落神坛？曾经风光无限的“网红奶茶”奈雪的茶，如今却深陷泥潭，先是被消费者抛弃，接着又遭资本市场嫌弃，真是应了那句“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌...

网红光环褪色：奈雪的茶跌落神坛？

曾经风光无限的“网红奶茶”奈雪的茶，如今却深陷泥潭，先是被消费者抛弃，接着又遭资本市场嫌弃，真是应了那句“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。最近奈雪的茶股价暴跌，港股通除名，业绩预警转盈为亏，一系列坏消息接踵而至，让人不禁唏嘘。与其说是市场不景气，不如说是自身的问题日益凸显。

客单价暴跌：高端定位的尴尬

奈雪的茶一直标榜自己是“高端现制茶饮”，然而，在消费降级的背景下，动辄三四十元一杯的奶茶，着实让消费者望而却步。根据奈雪的茶公布的数据，直营店的客单价已经从32.4元降至27.5元，降幅明显。要知道，这还是平均值，实际情况可能更糟。对比一下，蜜雪冰城、喜茶等品牌都在积极拓展下沉市场，以更亲民的价格吸引顾客。奈雪的茶的高端定位，反倒成了它最大的绊脚石。就像《定位》这本书里说的，品牌定位要与目标人群的需求相契合，否则就会南辕北辙。

直营模式：高成本的枷锁

奈雪的茶坚持直营模式，这在早期或许是保证品质、提升品牌形象的有效手段。但是，直营模式也意味着高昂的成本。店铺租金、人员工资、运营费用等等，每一项都是沉重的负担。更要命的是，奈雪的茶的单店盈利能力也在不断恶化。一线到四线城市，直营店的日均GMV都跌破万元，经营利润率更是断崖式下跌。

为了止损，奈雪的茶被迫关闭大量直营店，但这种“割肉止血”的做法，也让市场对它的前景更加担忧。关闭门店带来的资产减值损失，进一步加剧了亏损。要知道，餐饮行业最讲究规模效应，门店数量越多，供应链成本就越低，盈利能力也就越强。奈雪的茶这种逆势操作，无疑是饮鸩止渴。

管理层动荡：内忧外患

屋漏偏逢连夜雨，奈雪的茶还面临着管理层动荡的问题。前不久，任职近10年的执行董事兼COO邓彬突然离职，这无疑给奈雪的茶的战略方向蒙上了一层阴影。要知道，邓彬可是奈雪的茶早期扩张和海外布局的关键人物。他的离职，让人不禁怀疑奈雪的茶内部是不是出现了什么问题。一个企业，如果内部都不稳定，又怎么能指望它在激烈的市场竞争中胜出呢？

加盟政策：难以下咽的鸡肋

眼看直营模式难以为继，奈雪的茶也开始尝试开放加盟。但是，它的加盟政策却显得不伦不类，既想保持高端形象，又想吸引加盟商。结果，单店投资预算虽然有所降低，但依然高于蜜雪冰城等竞争对手。这种不上不下的姿态，让加盟商望而却步。截至2024年底，奈雪的茶加盟店数量远不及喜茶等品牌，在下沉市场的争夺中也大为落后。真是起了个大早，赶了个晚集。

总而言之，奈雪的茶如今的困境，并非偶然。它既没有抓住消费升级的机遇，也没有及时调整策略适应市场变化。高端定位、直营模式、管理层动荡，每一个问题都像一把刀，狠狠地刺向奈雪的茶。曾经的网红光环，如今已经黯淡无光。奈雪的茶想要重振旗鼓，恐怕要经历一番脱胎换骨的变革才行。